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威马沈晖:如何面对黑天鹅

新能源科技出行主机厂
亿欧
张嫣
2020-03-11 · 13:54
[ 亿欧导读 ] “羊毛出在猪身上还有人帮你买单,这种事情以后不会有了。”
威马沈晖,汽车产业,新能源车,威马汽车 图片来自“特定授权”

作者丨张嫣

“创业最难的是处理不确定性,你不知道会发生什么事情。”春节前夕的一次采访中,威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖如是告诉亿欧汽车。

谁道一语成谶。

结束了28年的增长之后,2019年,中国汽车市场连续第二年负增长,下滑7.5%;新能源市场略好,但也下滑4%。2020年开年,新冠肺炎这只黑天鹅又给中国车企们罩上阴影。对于刚刚萌芽的新造车企们,则增加了压力。虽然要度过一个艰难的时期,“但长期来说我们还是要对新能源汽车抱有信心。”沈晖如是说。

在过去一段时间,包括威马在内的新造车头部企业们已经走过了又一阶段。

金沙js娱乐场官方网站如果说,从PPT走到生产线是实现“从零到一”;那么,第一款车月销到2000辆,以及推出第二款车则是实现了“从一到二”的过程。在2019年,威马汽车单车型EX5以16,810的累计交付量,位居造车新势力单车年度交付量首位。

“创业晚了。”2020年以前,这是出生于1970年的威马汽车创始人沈晖心里的遗憾。

环顾当下汽车产业里的新造车企的明星创业者们,蔚来汽车创始人李斌生于1974年,小鹏汽车创始人何小鹏生于1977年,而已经是第三次创业的理想汽车创始人李想还不足40岁。

金沙js娱乐场官方网站但最近一段时间,沈晖经常和身边调侃道:“‘老’也不是坏事。”在汽车产业工作了二十余年,沈晖是穿越过周期的人。 

威马沈晖

威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖\特殊授权 

金沙js娱乐场官方网站美国金融危机时,沈晖正在美国供应商博格华纳;2007年加入菲亚特时,这家意大利汽车制造商正深陷危机。“一分钱要掰成几瓣花,钱要花在刀刃上。”这句听起来没什么稀奇的运营策略,在实际上却甚少有人能做到。

如今,整个新造车企要面对的是中国车市寒冬。新冠肺炎疫情加速产业进入洗牌期,威马如何应对? 

精细化

新冠肺炎疫情之下,整个汽车业都遭受了不小的压力。生产受阻、复工延迟、消费需求放缓接连而至。

据中国汽车流通协会渠道分会调查数据显示,经销商反馈,春节假期受疫情影响,只有不足30%的店有零星的购车需求。

为了在疫情之下仍然维持运转,2月10日起,威马线下渠道中100余家门店已根据所属城市的防疫法规,分批恢复营业,全力保障用户对于线下服务及售后养护的需求,为用户提供“无接触式”服务。此外, 威马售后还于近期上线了在线“预约保养”服务。

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制图 亿欧分析员何奇 

金沙js娱乐场官方网站同时,疫情期间,威马汽车携手智行合伙人已累计推出368场互动直播,吸引超60万人次“云看车”。通过“无接触营销”,威马官方抖音平台的粉丝数量较春节前增长超65%。

截至3月2日,汽车行业经销商综合复工效率为36.61%,经销商门店复工率虽然已达71%,但销售效率仅恢复了24.9%。根据目前的数据,相比2019年同期,2020年第一季度的销量大概率会被腰斩。

但需求只会被阶段性地抑制,不会被取消。为了等待春天,汽车产业里的所有企业都开始了调整。

金沙js娱乐场官方网站近日,威马方面有消息传出:由于2019年未达目标,公司决定,取消发放“年终绩效奖金”;与此同时,受疫情影响,13薪延期至6月后发放。一些员工在接受媒体采访时表达了不满的情绪,但也有员工对亿欧汽车表示:“全国、全行业都很困难的情况下,不裁员、不降薪,已经很好了,从老板到员工,一视同仁。正面看来,这其实也是公司严格运营管理的一种表现。”

同一天,同处上海的上汽大通进行了绩效奖金的调整。根据经济观察报的报道,上汽大通占工资35%的绩效奖金从3月份起将进行“打折扣”,级别越高折扣也越高,此外取消了一系列福利。

此前,新造车行业已经经历了一次“裁员潮”。

在资本催生的泡沫时期,一个优秀的造车团队加上一个包装精美的PPT就能换来资方的青睐,以及各地方的大力支持。

两个效应叠加,让造车一度炙手可热。“头部项目投不进去。”2016年前后,这是不少投资人对这一赛道的感受。甚至有创始人在朋友圈留言表示:“新一轮融资开始了,上回没投进来的友人别再因不知道而错过了。”在这个时期,不少企业选择快速招人,铺开盘子。但很多人没想到冬天会来。当产业下行与投资收紧同时来临,裁员随之而来。

金沙js娱乐场官方网站经历过金融危机,他感受过裁员的痛苦。“裁员对品牌伤害很多,没有一个被裁的员工心里是高兴的。负面信息对供应商、经销商也有影响。”在博格华纳和菲亚特的经历让沈晖深有感触:“这么痛苦裁员,还不如早期控制员工数量。员工不是简单的车卖多了就涨点,卖少了就减点。”

“目前还没有裁员的打算。”沈晖告诉亿欧汽车。目前,威马有员工大约3000人,工程师占到一半。“老板手很‘紧’的。”有威马员工如是形容沈晖。沈晖说:“不管家里有多少余粮,结果导向,精细化运营一定是核心思路。”

攥紧钱袋

金沙js娱乐场官方网站在沈晖眼里,“控成本”一直是威马的关键词。

金沙js娱乐场官方网站沈晖从出差开始“卡”预算。相比较一些企业住宿预算可以达千元,在威马,无论是高管团队还是一线员工,住宿标准都只有400元。“我们提倡效率,工作通过尽量微信、电话沟通;有些时候人不在一起,事情也不容易谈成,不利于团队合作。所以公司出差很多,但也是严格控制的。”

金沙js娱乐场官方网站沈晖管得更多的,是产品生产的一系列成本。汽车从产品定义到生产,流程长、步骤多,每一个环节都要花不少钱。

在威马内部,沈晖是产品委员会的主席,亲自参与产品的设计和需求定义。此外,还有供应链委员会,根据产品所需量,横向对比市场价格,再计算产品研发费等等各项,有复杂的流程。在设计研发阶段,即使单一零部件的物料成本只多出20元,内部也会反复论证权衡。“十万辆的话就会差几百万了。”但是,在事关用户体验的核心软、硬件方面,威马却一向慷慨。从配备博格华纳高效驱动电机到英飞凌IGBT芯片,再到提供业内功能最全的L2级自动驾驶技术,威马在这些方面都舍得投入。

在汽车智能化的时代,车企一窝蜂地在产品上叠加功能——生怕缺少卖点不能吸引消费者。但实际上,产品定义是一件非常复杂的事情。“有一些功能是我们以为用户有需求的,但实际上用户没有;还有一些功能,是用户有需求却不愿意买单的。”

金沙js娱乐场官方网站从纷繁复杂的各个功能里辨识出来,需要花费不少时间,也需要经验。在开发第二款车威马EX6 Plus的时候,沈晖就否掉了好几个设计。

比如互动式车窗投影,根据威马的设计,早期规划是有的,“差点上了”。后来团队又向客户进行了更深度的调查发现:这项功能的使用需求实际非常低频。沈晖随之取消了这个设计。

还有一些技术的搭载“一波三折”。比如车车互充,就是经历了一番讨论后一度被放弃的功能。

当时沈晖团队考虑:如果用户的车辆没电了,打开APP求救,有其他威马用户可以过来帮助充电,是一个非常贴心的设计。但在找供应商做硬件设计时,却发现单价成本高达6万元,随后这个设计被搁置。

但在2019年底,这一设计又重新实现。威马找到了新的合作伙伴国家电网,由于国网用户量足够多,成本也随之下降。

威马产品

威马EX5、威马EX5 Pro\特殊授权

金沙js娱乐场官方网站而为了让产品看起来更潮更有设计感,一些小设计新增在了车上,“也要控制住成本。”

金沙js娱乐场官方网站车辆上威马的LOGO是可以发光的,几条横线看起来简单,但在夜晚中非常有识别度。当时,威马的粉丝圈里有不少用户投票给了新的LOGO方案。沈晖团队遂开始寻找供应商。遍寻国内,却找不到成本可控、技术质量过关的解决方案。团队来汇报:“要不取消吧?”沈晖却认为,这个可能是亮点。“这是一个‘活’的汽车表现,是他跟人打招呼。现在的车外交互并不多,但这是未来技术发展的核心。”

几个月后,团队在德国找到一家供应商——它们为德系某高端品牌进行过供应,随后,问题也得以解决。

“每个细节都要去扣。”沈晖如是说,“物料成本特别关键,如果毛利率是负的,卖得越多死的越快——毛利率正才能挣钱。”

放烟花

在接下来的时间里,威马想要站上下一个台阶、走向盈利,需要做的是打开知名度,将更多的潜在消费者装入池子里。

“产品和品牌是两兄弟。”沈晖说,“如果产品的品牌不行,就会走上一部分中国自主品牌车企的老路——花了十几年好不容易有一定的量了,发现品牌有缺失,再去重新搞品牌。”

3月初,威马EX6 Plus 400轻享版车型已经开启大定支付。据威马透露,高意向用户超过万名。在2019年,威马交付了16,810辆新车(上险数),在新势力中排名第二。横向比较而言,这是一个看起来还不错的成绩。但如果想要活下去,这还并不够。品牌建设初期知名度低、获客难,这是所有新造车企绕不开的第一道槛。 

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制图 亿欧分析员曾乐

威马内部有一个比喻,做品牌应该像“放烟花”——让整个城市的人看到,而不只是“放鞭炮”,声响只能传遍一条街。

行业处在红利期时,只要有钱砸广告就能引起关注;但如今,线上流量越来越贵,花了同样的钱,效果却在下降。在这个情况下,威马也在尝试新的方式。

金沙js娱乐场官方网站“未来,我们开始逐渐针对的目标用户群就是汽油车、燃油车的用户,要让他们感觉到:电车的门槛一点都不高,用起来体验更加出色。”

金沙js娱乐场官方网站要想在体量上突破天花板,并不是一件容易的事情。对于造车这场马拉松而言,还需要持续的资金支持。在过去的几年,威马已经完成了累计230亿元金额的融资,D轮则还在进行当中。

“融资的确是件矛盾的事情。如果你还有钱,投资人会觉得最好不要融,因为融得越多,稀释越多。”对于这个话题,沈晖有所感触。

金沙js娱乐场官方网站“在市场行情不好的时候,融进来的钱代价很大。过去一段时间,很多人变成了‘老赖’,这正是为了保住现金流花了很大的代价。”沈晖认为,要合理的评估资金的情况、融资的风险。

2020年,能融到钱的“只有那几家”,“没有交付的企业日子会很难”。

在过去的30年里,整个欧洲都没有一家新品牌成功,美国市场上也仅有特斯拉。而在过去的几年间,中国诞生了数百家新造车企——这是一个足够大的市场,但如今,它的容错率在变小。对于所有创业者而言,这是一个巨大的挑战。

金沙js娱乐场官方网站在过去,沈晖把所有的精力几乎都放在了产品、质量管控上,但现在,营销、服务、体验,他都要开始兼顾。当了数十年职业经理人后,如今创业,沈晖感觉“威马已经走过了‘有0到1’”,而“从1到1,000则是我们更为擅长的,这需要更加强化精细化运营、体系化能力、现金流管理,而这些都是我们的强项。”

金沙js娱乐场官方网站沈晖认为:资本市场不会再向“厚待”特斯拉一样,对待中国新造车企。“特斯拉能十几年不盈利还活着”,但对于中国新造车企而言,不盈利还能活下去的时间大概“还剩三年”。

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