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黄志磊

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国产手机出货量下滑40%,市场能否乘着5G之风起飞?丨亿欧读数

3C家电5G/通信
亿欧
黄志磊
2020-03-11 · 12:13
[ 亿欧导读 ] 国内手机市场在2月遭遇滑铁卢式下滑,尽管受到特殊时期影响,但根因来自于全球智能手机连续数个季度的持续萎缩,尽管如此,国产手机品牌仍希望借助5G与海外市场获取新的市场先机。
手机,三星,智能手机,华为,直播电商,5G 图片来自“Unsplash”

在2019年智能手机金沙js娱乐场官方网站出货量持续下跌后,尽管一季度是很多手机品牌发布新品的关键期,由于中国市场特殊变故,销售工作无法完全展开,智能手机出货量在一季度面临巨大挑战。

根据信通院数据显示,2020年1月国内手机出货量2081.3万部,同比下降38.9%,其中4G手机1500.3万部,5G手机546.5万部,国产手机出货量为1831.9万部,同比下降42.9%。而最新的2月数据下滑更为严重,其中国内手机出货量638.4万部,较上年同期下降56.0%,其中2G手机4.3万部、4G手机396.0万部、5G手机238.0万部。

信通院:2020年1月-2月国内手机出货情况

信通院:国内手机市场出货情况

金沙js娱乐场官方网站中金研究在最新的报告中也提及,将下调2020年中国智能手机出货量预测11%至3.48亿部,其中第一季度下降35%,在二季度的5G推动下逐季向好,全年下降6.3%。

信通院:2018年/2019年国内智能手机出货量及增长趋势

信通院:2018年/2019年国内智能手机出货量及增长趋势

金沙js娱乐场官方网站在出货量均不乐观的情况下,各厂商都积极拓展线上渠道,弥补线下带来的损失同时也加强对电商的管控。

押注线上,重视直播带货

线下出货危机引导各品牌寻求线上“卖货”,首先从发布会开始。2月13日小米接棒三星在线上举办了10周年旗舰小米10系列产品发布会;随后华为在巴塞罗那为国内消费者直播了一场终端产品发布会,包含折叠手机MateX的新一代产品MateXs和MateBook等系列产品;vivo子品牌iQOO也在2月25日发布了最新5G旗舰iQOO 3系列产品。

随后各家平台也高调开启电商预售,其中发布较早的小米10在情人节成功创造小米天猫超级品牌日销售额3亿元记录,直播总观看量超420万,其后在2月25日雷军公布下小米10 Pro第二次开放购买现货加全款预订已经超10万台,仅两次数据小米就已获得超8亿元进项,在手机销量受到较大影响下,小米凭借先发和电商抢得先机。

因此MWC还没有明确取消前,尽管已有亚马逊、英伟达、LG、索尼、诺基亚等品牌相继退出,小米、OPPO、华为仍坚持到GSMA宣布MWC停摆。早有准备的小米早在2月初就上线测试直播,以保证国内小米10发布会能顺利进行,以确保在高端机市场抢占有限的用户。

iQOO 3在3月2日发售后一小时内销售额破亿,这一产品也成功达成各电商记录,在京东手机3000到4000元价位档,iQOO 3成为销量与销售额双冠军,同时也获得了天猫行业单品销售额冠军与苏宁手机3000元以上价位的销售和销售额双冠军。

不仅仅是品牌的自有组织,电商平台也在积极探索线上销售支持。从2月12日起,京东直播就为商家上线了发布会能力,提供5G直播、VR直播、互动营销、多场景切换等解决方案,此外还开放了京东平台流量、京东小魔方、微信小程序生态等。此外在售后保障上,京东还与华为、联想、三星、OPPO等品牌的手机工程师组建售后团队,避免客户回寄产品,较少客户维修成本。3月3日晚间发布的腾讯黑鲨游戏手机3选择与京东合作提供十大独家权益,更是提供了12期免息服务。结合工具与促销,顺应消费者习惯的网购行为与完善的线下配送体系,手机品牌得以在线上实现更多

高定价抢占用户钱包份额

金沙js娱乐场官方网站近年智能手机首发价格走高,2月13日发布的小米10的3999元售价以及小米10 Pro 4999元的售价大幅高出了该系列产品一贯定价。

2011-2020年小米手机代表产品售价对比

2011-2020年小米手机代表产品售价对比

一方面客观原因来自于BOM成本不断上升,另一方面来自于品牌对核心用户的高度关注。2019年初,小米将红米与小米品牌分离,其中红米继续主打电商市场,追求性价比,小米则选择高端定位与新零售打法。

金沙js娱乐场官方网站小米抢滩高定价产品的根因还是用户钱包份额。

金沙js娱乐场官方网站每年初都是安卓智能手机品牌集中发布旗舰新品的关键期,旗舰产品定位高、售价高、使用周期长且方便培养用户品牌忠诚度,根据信通院2018年统计显示,中国手机市场4000元以上的智能手机市场中,华为、小米、OPPO、vivo等国产手机品牌的市场份额为33%,其余高端份额均被苹果三星等海外厂商瓜分。

在此背景下强化品牌溢价,同时也是培育核心用户,米10的高定价成为抓手,同时也借助此次抢发新机,米10系列可以完成4000元以上用户的抢先收割。在过去以性价比著称的手机电商品牌中,定价策略与用户定位让性价比不再成为唯一追求。

三星在2019年借助Galaxy A系列抢占手机电商份额,尽管三星在中国智能手机手机出货量,借助与京东等电商平台的合作,三星在2019年实现电商渠道的良好增长,其中年中数据一度达到2018年同期3倍。

借助新型电商

不仅仅是发布会形式改为线上,在带货上手机品牌也在线上追求新方式。2019年小米华为等均开启了直播电商的尝试,小米集团电商部市场总监张一帆在接受亿邦动力采访时提到,小米的销售路径基于的还是“电商平台+线下店+多级经销商”的方式,因此线上与平台的合作成为其关键。

金沙js娱乐场官方网站在2019年“双11”期间,小米就曾借助“智能客栈”的方式进行日夜连播,借助连续22天24小时的日夜连播,小米仅次于李佳琪、薇娅成为排名第三的带货品牌上,商家自播排行榜第一名。

金沙js娱乐场官方网站无独有偶,在2019年华为也曾跟进过直播电商方式,尝试在家居IoT产品进行售卖,此外在三星发布新一代折叠智能手机Galaxy Z Filp后也与李佳琪进行合作,以女性定位为特殊卖点进行直播电商。

金沙js娱乐场官方网站品牌除了与各大电商品牌合作外,也在积极建设自有平台并探索新型电商模式,覆盖SKU种类也不仅仅是手机相关的产品。2019年4月小米上线了有品有鱼,这一会员制社交电商平台不仅容纳了小米生态内产品,还涵盖了日用、家电、服饰、健康、出行、饮食、洗护等各大生活消费品品类,借助S2B2C的运营方式,有品有鱼选择与数百家企业合作,探索新型电商的合作模式。

金沙js娱乐场官方网站尽管华为还没有大范围推进社交电商业务,但通过与京东京喜、云集微店等平台合作,例如借助与新华社直属项目新华99的合作,华为将旗下产品带入了京喜平台发售,

5G与品牌出海

金沙js娱乐场官方网站此外从信通院的数据还展示了5G手机在中国市场的强劲热度,从2019年6月6日工信部向国内三大运营商发放5G牌照后,各终端厂商就开启了5G产品研发与推广的浪潮,仅2019年下半年5G手机就出货1376.9万部,截至2020年前2个月,中国市场共出货784.5万部5G手机,占总出货量2719.7万部的28.8%,伴随各品牌对5G终端持续推进,改出货比例将进一步提升。

金沙js娱乐场官方网站目前市场上有超过100款5G手机,其中以华为、三星、vivo、小米等为核心代表,从各家新品更新来看,4G产品已不再是核心产品,5G手机的出货占比仍在不断提升。

按照中国市场特点,五一假期和十一国庆是两个销售旺季,年初发布的新机型会在上半年的劳动节促销冲销量,9月发售的新机会在10月份促销,目前来看,5G手机出货量在中国市场的总出货量会出现新高,但智能手机仍将面临持续下滑局面,如何在换机潮中提升销量仍依赖市场向好。

Canalys:2019Q4印度智能手机市场出货情况

Canalys:2019Q4印度智能手机市场出货情况

金沙js娱乐场官方网站此外中国手机品牌在海外也逐渐构建竞争壁垒,印度作为智能手机快速增长的地区,尽管过去印度拥有Micromax、Lava、Karbonn等自有手机品牌,其中Micromax在2014年一度拥有近一半的印度市场份额,在中国手机品牌大举进军印度后,目前70%的印度智能手机则是中国品牌持有。

Canalys数据显示,2019年印度共出货1.48亿台智能手机,其中第四季有29%是小米手机,在排名前五的品牌中,除第二的三星外,依次是vivo、Realme、OPPO,一加也成功以旗舰机打开印度高端市场。国产品牌在印度、东南亚、中东都有不错的市场占比。

另一机构Counterpoint数据也显示,在亚洲市场国产品牌占据核心地位,其中华为、vivo、OPPO分列前三;而在4G和5G还未普及的非洲市场,中国品牌传音控股的传音手机成功以19%的全球出货占比引领功能机发展。

金沙js娱乐场官方网站传音控股披露的2019年业绩预告也侧面展示了国产品牌在海外市场的成功,2019年归母净利润为16.7亿元至18.82亿元,相比上年同期增长154.1%至186.31%,在持续萎缩的全球市场中,印度、中东、东南亚、非洲以及南美洲仍具有增长活力,海外市场会成为中国手机品牌的新增长点。

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